メトロクスがジョエ・コロンボのBOBYワゴンを輸入し始めたのは２００１年冬です。それから１０年。メーカーのB-LINEはBOBYワゴンを起 点に、 ジョエ・コロンボのチェアやボネットの作品を商品化してきました。’６０－’７０年代の路線でベースを作りながら、じょじょに現在のデザイナーの新作を扱 うようになります。いわゆる雑貨より大きく、ソファのような大きさには至らない、この中間領域が彼らの土俵です。マス市場の上のレベルを如何にとるかが勝 負どころ。世の目を引くだけの機能性に乏しい作品でブランドを作ることを拒否してきたと言ってよいでしょう。以前にも書きましたが、１９９９年、当時２０代のジョ ルジョ・ボールドィンが一人で興した会社です。先週、ヴィチェンツァにあるB-LＩＮＥでミーティング（下の写真）をし、パドヴァで夕食を共にしながら（一番下の写真はプレス担当のシルビア）、感じたことがあります。

ボールドィンはヴェネツィアの大学で経済を勉強して、BOBYワゴンを生産していたビーエッフェに勤務をしていました。が、この会社がたたむことになったので、彼は金型を安く譲り受け、そこからB-LINEとして生産を始めました。従来の客を引き継ぎながらですが、資金のないところで樹脂材を入手するのも大変だったようです。また、彼は特にデザインの経験があったわけでもないので、BOBYの次に出す商品開発でも苦労があったと思います。いくらBOBYワゴンが４０年売れ続けてきた大ヒット作であろうと、それだけではメーカーとしての発展が望めません。冒頭に書いたように、最初の５年程度は過去のマスターピースの復刻に力をいれ、そこでブランドの基礎を作りました。そして、この数年はコンテンポラリーデザインで新しい挑戦をしています。

この挑戦の一つにミラノという場所を使ったプロモーションがあります。工場や事務所がミラノにある必要は全くないのですが、人に商品を見せる場所としてミラノは意味があります。それで最初はミラノサローネの時期に市内のスペースを確保して展示をしていました。それはそれで沢山の反応がありましたが、その場所の弱さをサローネの会場で出展するようになって痛感します。フオーリでの展示も確かに多くの人の目に触れますが、それらの人たちはトレンドチェックのために歩き回っている人であったり、デートのためであったりする。彼らがその場で商談をすることは少ない。しかし、見本市の会場には、商品を買うためにやってくる人が多いのです。その場で注文書にサインをしていくわけです。

見本市会場に出展するようになっての変化は、注文数だけではありません。デザイナーとの位置関係が大きく変わります。それまではデザイナーを探しに行っていたのが、デザイナーからのアプローチが急激に増えます。ぼくも今までイタリアメーカーのデザイナーとのつきあい、あるいはミラノのデザイン事務所に対する外国人デザイナーの売り込みを目にしてきました。しかし、メーカーとしてさほど知名度が高いわけではない会社が見本市の出展を契機に、そこまで劇的に変わる姿をみて、イタリアのデザインの強さの継続性をやはり考えざるを得ません。その売り込みデザイナーの数、提案の数、外国人比率（イタリア企業にデザインを受けてもらったことが重要なキャリアになる！）・・・どれをとっても、それは日本のメーカーの比ではないです。注意してもらいたいのは、こういう事例がそこかしこにあることです。どこかの一塊の会社の成功事例ではなく、かなり一般的な事例であることに意味があります。

こうして営業してくるデザイナーは何も若手だけでなく、世界のトップデザイナーも売り込んできます。そこで何が起こるか？結果として、ロイヤリティのパーセンテージや初期費用の負担において、メーカーは圧倒的に有利な立場にたてます。最新トレンドに食いつきがよくなります。そして、何よりもデザインに対する目が肥えます。例えば、日本人デザイナーに多いミニマリズム的表現が如何に商売のパイとしては小さいかを実感している彼らは、そう簡単にその路線にはのりません。イタリアにこの経験の自己増殖的な環境がある限りにおいて、日本のメーカーやデザイナーが欧州において闘うにはよほど欧州メーカーの戦略の傾向を肌で知っておく必要があるし、日本のメーカーがどうしたらそういう立場に立てるかを、例えば、クールジャパン政策（←これについては、日経ビジネスオンラインの連載に『クールジャパンが日本を救うか？』を書きました）は現実的に考えるべきでしょう。

経験の絶対数をどうしたら自動的に増やせるか？フオーリではなく、フィエラで展示する意味が、ここにあります。単に表面的な感想を聞くのではなく、注文書にサインしてもらうことで見えてくる世界です。

昨年１１月に「メトロクスの旅」を書きましたが、そこでBOBYを生産しているB-LINEについて、以下のように紹介しました。

Ｂ－ＬＩＮＥのボールディンが盛んに語るのは、コミュニケーションの重要性です。なるべく幅の広い人たちに何かを語り続けること、「ボビーを買ってくれ」「スーパーレッジェーラを売りたい」という直接的な言葉ではなく、色々なアングルから自分たちの姿や考え方をメッセージとして流し続けることが大事なのだと熱く話します。彼らが使っているツールはFACEBOOKです。ジョエ・コロンボやボビーなどB-Line商品のファンたちが集まってきています。今、進んでいるプロジェクトは、下の写真のボネットのクワットロ・クアルティを使ってアーティストに自由に作品を作ってもらうことです。そして、その作品をネットオークションで売り、利益はすべてチャリティに回します

このFACEBOOKのファンページには今日、現在、世界中から２０８６人が集まってきています。ボネットのデザインをもとにしたアーティストの作品は以下で見られます。月をテーマとしたようです。

http://www.facebook.com/album.php?aid=130316&id=138725109607&ref=mf

Artist and designer Augusto Gentile has chosen the Moon as a theme for his new work focused on the coffee table 4/4.

なかなか面白い発想です。このようにアーティスティックに施された作品が、もとの製品価値をあげるというのは、最近ではFIATの５００の試みが注目されています。ぼくも赤い4/4を使っていますが、グレーのタイルのフロアーによく似合い、とても存在感があります。

今日、FACEBOOKのB-LINEのページに、昨年１１月のわれわれの訪問の様子とメトロクスの正月明けの様子がアップされました。このB-LINEに初めてコンタクトしたのは、２０００年１２月２７日です。年末も最後です。ジョエ・コロンボの著作権をもっているファヴァタ女史の事務所に電話番号とＦＡＸ番号を聞き、ＦＡＸしたのです。もちろん２０００年にはネットは普及していましたが、そのときB-ＬINEはまだサイトをもっていませんでした。そして翌年１月、メトロクス社長の下坪さんと僕のふたりで、B-LINEを訪れBOBYを日本で独占的に扱いたいと提案しに出かけたのです。

それから１０年、このようにSNSをつかって両者がメッセージを発信しているわけです。メッセージを発信しないと、いくらよい製品でも良い考えでも、世の中に存在しないのと同じです。ここからも発信は続けていきます。

そういえば、昨年、彼が語ったことは、Ｂ－ＬＩＮＥのボードィンが話していたことと似ています。コミュニケーションをどう図るがが第一で、「モノを売ろうとしない」姿勢が大事だ、と。

ＧＥＤＹの営業は、モノを売ろうとしないことが肝心だと言います。まず新しい国に着いたら、その国の人たちに質問攻めをするそうです。遠来の客に自分たち の社会や文化を教えることは、誰でも気持ちよいことです。そうしてその国の人たちが質問に答えながら、ＧＥＤＹを生む国の文化に興味を持ち始める、そのポ イントが「商売のスタート」になるというわけです。

ここも２００９年はマイナスの売り上げでしたが、この１０年、倍倍ゲームに近い勢いできたので、さほどの痛手ではないといいます。それより、東欧やロシアなどはガクンときましたが、インドや米国市場の開拓に可能性がでてきたようです。インドは国として新しい市場がでていますが、米国は意外です。約９０カ国にモノを出してきて何故？と聞くと、「米国のミドルレベルは米国製信仰が強く、中国生産であっても米国社製であれば、バイアメリカンが効くので、今まで進出しなかった。しかし、この恐慌で対抗馬が撤退した一方、ハイレベルのマーケットを狙えるパートナーが見つかったんだ」と説明してくれます。

メトロクスが扱うヒット商品、蓮池槇郎さんデザインのトイレブラシ「クッチョロ」は、包装もプラスチックになる予定ですが、片岡さんがその商品を手に持っているのが上の写真です。このあと、アッセンブリーと梱包の工場を見学しましたが、以前見たときより自動化が進んでおり、レベルの高い管理であることが確認できました。ＧＥＤＹの次はヴァレンチ・ルーチェ訪問です。我々はここから、細江勲夫さんデザインのヘビやスタジオペトラルチのピスティリーノなどを輸入しています。

輸出担当はカプラです。この会社以前も照明器具メーカーで輸出を担当していた、根っからの「照明器具輸出マン」。「照明器具はできるだけ使用例を見せることが大事。そうしないと、ユーザーは、どう使っていいか分からない。壁にかけるのか、床においておくのか、はたまた天井につけるのか・・・」と力説します。

我々の道程は続きます。アンティークショップの倉庫にも入ります。メトロクスの扱う商品は基本的に新製品ですが、あるデザイナーの全体像をプレゼンするため、あるいはある時代の特徴を示すため、アンティーク商品も買い集めます。ここにいくと、下坪さんの態度と目つきがガラリと変わります。「メトロクスものだがり」で紹介しましたが、若き２０代、一人でアティークの倉庫を訪ね歩く旅をしてきた彼は、こういう場所に入ると、獲物を狙うハンターのようなムードになるのです。普段は、こんな感じの笑顔なんですが、男の勝負どころで豹変する姿をみるというのはいいものです。

その次の日、リナシェンテのデザインスーパーマーケットで売れ筋商品の選び方をみたり、モンテナポレーネにある刃物のセレクトショップ「ロレンツィ」を覗いたり・・・それにしても、このロレンツィの商品力と店員の出来には、いつもほとほと感心します。ここは、下坪さんが自ら語ったロレンツィの魅力で締めてみましょう。

ぼくにとって最初のイタリアって、スーパーカーなんですよ。だから、その前のイタリアの巨匠は、ゾクゾクする相手なんです。で、全体的なことに話しを 戻すと、今もそれなりの種類の製品を扱っていますが、もっと豊富な品揃えにしていきたいし、そして、ミラノの刃物のロレンツィのように、小さいけど磨きが かかったものを増やしていきたいですね。

こういう方向があって、この数日の旅があった・・・ということが、お分かりいただけるでしょう。

最後におまけ・・・モンテナポレオーネにあるＦＩＡＴ５００の「鉢植え」は、アイデアとして抜群です。ここはクルマの締め出しなどを検討しているブランドショップ通りですが、そこに植栽された動かない沢山のクルマが駐車されている。多くの暗示がありますが、ＦＩＡＴ５００のブランド構築には学ぶべき点が一杯あります。

１１月は霧の季節です。晴れていれば、ホテルの前庭からフィレンツェの街もよ眺められますが、この日も霧です。ホテルから出発するときも、こんな感じでした。

今朝の行き先はプラートにあるポルトロノーヴァです。ソットサス、アウレンティ、ポルトゲージ、アルキズーム、スーパースタジオ、ホライン・・・とデザイナー達と輝かしい歴史を作ってきたメーカーですが危機に陥り、その後、建築を学んだ女性社長が継承しています。メローニの特注のガウン風ジャケットは素敵で、しかも裏地と眼鏡のフレームもオレンジ色なのがお洒落です。

ここでもビトッシと同じく、過去の膨大な歴史資料をどう生かしていくか、どうユーザーに語りかけていくか、これに腐心しています。栄光の歴史を知っている人には説明は不要ですが、それを知らない人達にどうコミュニケーションしていくかが課題です。時代が進めば進むほど、歴史の重さが増し、同時にそれをリアルに知らない人たちが増えていく、このジレンマです。名作には新しいヴァージョンを考えます。例えば、ロマッツィのジョーも一つです。白いソファです。

ただ、そういう過去に作った作品だけでなく、過去に使った手法で新しい試みを継続的に行っているのがすごいところです。それも社会的メッセージ性の高い作品を発表しています。下のチェアには現在、争いが起こっている世界の地名が記されています。アフリカやアジアなど・・・その椅子を軍服が覆っています。

あるいは、ホームレスの生活品一式をまとめたカート。家を失った人達も生活できるという深刻なテーマにやや微笑を誘う表現です。

かつての作品がそうだったように、若い人達に材料とチャンスを積極的に提供し、商業的に可能性がある提案がでてくれば、個別にロイヤリティ契約をしていきます。この方法のネガティブな面として「若い人達のアイデアを食い物にしてパブリシティを図っている」ということが言われますが、この厳しい経済状況のなかで、常にアイデアをアウトプットするメカニズムを維持しようとする精神的余裕をぼくはプラスに評価します。この心の余裕こそが、次代へ繋ぐ源泉であり、その余裕を失ったところからは希望が生まれない。率直にいえば、整理という言葉とはほど遠いポルトロノーヴァの社内ですが、過去と現在の混在がなんとも心地よい自由な空気があります。

なんでも取り仕切ってくれるフランチャスカの笑顔が、この自由さを物語ってくれています。

Ｂ－ＬＩＮＥは上手くいっている会社ですが、地方にあるとても小さな会社です。製品は委託工場で生産しています。が、規模とは関係なく、アートや慈善活動に貢献していく。そして、それを企業メッセージとして世界中に発信する。願わくば、どこかで売り上げに繋がるかもしれませんが、まず「コミュニケーション」が第一にくる、そのために自分たちのコンセプトの構築に試行錯誤する・・・こういう姿勢には好感がもてます。社会貢献型事業をすると声を大にするのではなく、ソーシアル・ライフの延長として、こういう活動が自然な発想として思い浮かぶわけです。日本ではよく、キリスト教の影響であると言及されがちですが、「コミュニケーション」「考え方を伝える」という思考における優先順位が、こういう活動を生んでいるとぼくには思えます。

委託工場の金型が陳列する前でひとしきり生産エピソードを聞いたのち、パドヴァ市内でボールディン達と夕食をとりました(下の写真）。最近、イタリアでもよく言われる「霊気」が話題になったので、「じゃあ、今度、日本で滝修行をしようか」と誘ったりと、笑いが絶えない晩を過ごし、翌朝向かったのはトスカーナです。

次の行き先はBITOSSI（ビトッシ）です。ビトッシはもともと地元の伝統的な陶器を作るメーカーでしたが、戦後アルド・ロンディがアート・ディレクターとして自らの作品やソットサスの作品を作り始め、この分野の代表的ブランドに成長します。最近ではアリク・レヴィーやカリム・ラシッドなど、トレンドにのったデザイナー達とも協業しています。また、工業用特殊セラミックを使ったブルレック兄弟の照明器具もロンドンで発表したばかりです。

ここで営業のモンティ（上の写真）は「我々の長年の歴史をどう整理して枠組みを作っていくか、これが来年の大きなテーマである。確かに、今年の売り上げは減少したが、だからといって、こういうことや新しいプロジェクトの推進を止めてはいけない」と語ります。過去の遺産、トレンドにあるデザイナー達の作品、これらをどうつなげていくかです。アルド・ロンディ亡き後、実質的には空席であったアート・ディレクターに就任予定のデザイナーが、この重責を追っていくことになります。自分の原点を常に見つめなおし、自分の辿ってきた道をはっきり定義し、それが世の中にどう認知されているかを認識し、どうこれからの線を延ばしていくか・・・このロジカル思考が基本にありブランドが成長していくことがよく分かります。

上の写真は社内にある自社製品の博物館です。入り口には年表が大きく張られ、自社デザインの変遷が一目で分かるようになっています。感心するのは、行くたびに展示内容が入れ替えられていることです。下は博物館ではなく、ショールームです。片岡さんが展示品を撮影し、下坪さんがその様子を眺めています。

そして、この後に膨大な型の棚を通り過ぎ、製作場面を見学。やはりものをつくるシーンを見るのは楽しいです。

この晩は、近くのアルティミーのホテルに泊まります。メディチ家別荘の馬小屋だったのですが、ムード抜群だし、食事は最高です。参考にハイパーリンクを張っておきます。

初めてのサローネ出展です。１９９９年以前はビーエッフェというメーカーの生産でしたが、１９９９年、この会社で管理業務をやっていた一平社員、若きジョルジョ・ボールドィンが事業買収を試み独立したのがB-LINEです。その頃、ビーエッフェは経営が傾き、その危機を彼は「好機」として捕まえ、金型と商権を買い取ったのです。そして、今やボビーは５大陸３０カ国に販路をもち、その他の商品系列も増やし、サローネデビューに至ったわけです。

会社に入るとまず迎えてくれたのは、二人の女性。左側の女性が社長ボールドィンの奥さんで管理面を担当、左側の女性がドイツ語が堪能で欧州市場担当。二人とも魅力的です。

奥さんはミーティング中も社長のボールドィン（サローネのときはスキンヘッドでしたが、また髪を伸ばし始めました）の横でアシストします。今年はどこも市場が大荒れでしたが、B-LINEの売り上げは微減ですんだようです。マイナスをカバーすべくコントラクトのプロジェクトを積極的に仕掛けた結果です。

当然、日本市場の概況や、そこに対するメトロクスの方策などについて具体的説明を求められるわけです。すると、ぼくたちの間でも意見調整。

が、話が深刻になると、冗談を言い合ってムードを和らげます。

そして、また議論スタート。彼らがフランス、オランダ、ドイツなどで行っている製品導入事例は日本の営業ヒントになります。例えば、歯医者ではどんなモデルが売れやすい、老人介護施設ではこういうモデルが入りやすい・・・とか。あるいは、家庭でいえば、今までのように居間や書斎だけでなく、寝室、浴室、台所での使用例も増えている・・・とか。

ボビーを作っている工場にいくと、こういう使い方もしています。必要なだけカセットを積み上げています。で、ぼくたちが結構、感動したのは以下です。

「使い倒している」という表現がピッタリです。これはボビーの組み立て工程で必要な工具類を収納しているのですが、「インテリアで使い切ったら、ガレージで使えばいいんだ。そしてインテリアにはもう一台・・・」というアイデアも与えてくれます。このボビーは、ボビー組み立てだけに従事してもう１０年近いエキスパートが使っています。

上の写真の彼です。一つ一つコンポーネントを綺麗にふき、余分なバリは削り取り、組みたて梱包まで行います。ヘルプする人間もいますが、この工程では、彼が責任者です。一台あたり１０数分で続々と出来上がっています。もちろん、この前には、コンポーネントを作る工程があり、そのコンポーネント在庫の様子が下の写真。

これはインジェクションで作るので機械との格闘です。だから、たまには装置部品がカパッと破壊してしまうこともあります（下の写真）。が、金型設計と製造をも手がけるこの会社では、新たに改修してすぐ仕事に取り掛かります。１０年近いつきあいで、B-LINEがこちらに約束した納期に遅れたことは殆どありません。極めて優秀な成果です。

http://milano.metrocs.jp/archives/269

長い歴史のなかで作られてきた型が所狭しと並んでいます。特に印象的であったのは、作業をしている人たちが、年寄りすぎず、若過ぎず、しかも、彼らの表情が大変明るかったことです。

職人の世界のはじき出るような強さが、どうもその明るさの裏づけとなっているような気もします。このフラビアについても、Ｂ－ＬＩＮＥ同様、まとめた紹介をしていこうと思います。下の写真はフェラーリのマークがついたプレートを作っているところです。

下坪さんとぼくは、こういうメーカーを巡りながら、世界各国のマーケットでの販売状況を知るだけでなく、次の新商品開発計画を聞いていきます。古いデザインの場合、デザイナーの「生誕〇〇年」「没後〇〇年」というケースを除き、どういう事情で、あるいはどういう時代の読みで、その作品をあえて取り上げるかを知るのは非常に重要なことです。「２００８年　ミラノサローネ」でも書いた、文化トレンドの把握の一つの方法です。歴史の掘り起こしと、新しい感覚の発見、この二つを同時にやっていくのがいいと思います。

上の写真はＢ－ＬＩＮＥの社長、ボールドィンです。確か４０歳周辺です。自分でこの会社を興しました。後ろにマルチチェアやスーパーレッジェーラが見えます。彼のことやＢ－ＬＩＮＥについては、来月、より詳しくご紹介していこうと思いますが、ＢＯＢＹを基軸に確実に商品の幅を広げていっています。この下の写真のポルトロノーヴァの社長も３０代の女性です。かつての栄光のブランドを買い取ったのです。新しい世代が過去の財産をどう発展させているのか、こういう経営者の世代分布をみていても分かります。

先週、６０－７０年代に多数の新しいデザインを世に出してきた経営者と会いました。「私はいくつかの成功を手にしましたが、沢山の失敗もしました。今だから言えるのですが、このデザインなんかもそうです。プロトタイプでは大変良かったし、それをサローネに出展したらすごい数の注文が殺到したんです。そこで欲が出て、金型投資に金をかけて素材を安いものにした・・・それが失敗だったんです。予想のというか、投資回収の前提とした数の１０分の１も売れませんでした。結局、この製品は数年の命でした」　今みても良いデザインです。しかし、ちょっとした戦略ミスで、あまり世では知られない製品となってしまったのです。

その後、この作品をデザインした当のデザイナーと会いました。彼は３０年前には「なんで、これがこれしか売れないのだ！」とメーカーを随分と煽ったようですが、今はその理由が良く分かっているようでした。古いデザインを見るというのは、こういうことも含むわけです。ビジネスストリーをひっくるめて当時の全てを考えなおしてみるのです。下の写真は、このデザイナーのスタジオがあるビルのエレベーターです。１２０年前から使われており、毎日こういうエレベーターに乗るとどういう思いをもつものか、それは新しいエレベーターと日頃接するケースと明らかに異なってくるのも当然といえます。

このエレベーターがどんな建物のなかにあるか、それも見ておいたほうがいいでしょうから、その写真も掲載しておきます。

http://milano.metrocs.jp/archives/28

アートの展覧会も重要です。バウハウス最後の巨匠と言われるマックス・ビルのアートポスターの製作を企画したのは、ミラノの王宮におけるマックス・ビルの展覧会が契機でした。下記にその時の経過を書きました。

http://milano.metrocs.jp/archives/5

今回はミラノのトリエンナーレからスタートしました。今年の初めにオープンしたデザイン博物館をみて、次にどんなデザイナーの作品を取り上げるといいのかを考え、フェラガモの歴史を総括した展覧会では、ブランドの構築の仕方を語り合うという具合です。ミラノ市内にモダンデザインのアンティークショップが増えてきましたが、下坪さんは「やっとイタリアの人たちも、自分たちのモダンデザインに経済的価値を認めはじめたということでしょう。ぼくはイタリアに初めてきた１０数年前、イギリスやフランスに比べてその種の店が少ないのに驚いたものです」と語ります。

ミラノがデザインの中心と言われながら、これまでミラノのデザインを一覧できる場所がなかったのは、不思議でした。トリエンナーレのデザイン博物館が出来たことにより、アンティークショップも「博物館に保存された作品を売れる」わけですから、博物館というのはマーケットを形成するうえで貴重な存在であることがここからも分かります。今まで「MOMAにある作品」や「クリスティーズに出展された作品」というのがお墨付きの一つだったのが、もう一つ増えたことになります。今後、このマーケットの活性化がコンテンポラリーデザインにどう影響を与えていくのか、それをフォローしていかないといけません。