『ヨーロッパの目 日本の目』 の記事

Date:16/5/28

ミラノサローネ2016をおよそ1か月半にわたって書き、久しぶりにこのテーマを集中的に考えることになりました。その結果、頭を働かせるだけでなく、実際に人に多く会い話をすることが多かったです。ミラノ工科大学のビジネススクールの先生であるロベルト・ベルガンティが8年前に書いた。「デザイン・ドリブン・イノベーション」を読む機会も得て、さらに頭と身体の動きが後押しされる羽目にも 笑。いや、この本、最高に面白かったです。

実は、この本、もっといえば「デザイン・ドリブン・イノベーション」という名前をぼくは避けていたのです、長い間。立命館大学経営学部デザインマネージメントラボのチームが日本語に訳して出版したのが、オリジナル本がハーバードビジネススクール出版から出た4年後、2012年ですが、確かその頃から、この名前を日本で耳にするようになったのでしょう。でも、ぼくは「何それ?」と読み気にもなれませんでした。だってですよ、ミラノの周辺のデザインを今更語るか?アルテミデとかアレッシとか、もう枯れたブランドじゃない、と。いや、ビジネスのブランドとしてはいまだに十分に立派ですが、ミラノデザインを語る際に、このブランドはもうないだろう、と。およそミラノからブリアンツァにかけての地域にミラノデザインを生むエコシステムがあったみたいな話は聞き飽きているわけです。

 

で、デザイン・ドリブン・イノベーションですよ。流行りのデザインとイノベーションの2つのバズワードが入っているのが、もう嫌で嫌で。いやらしい。そして経営学の教授がハーバード・ビジネス・レビューに書いたものだ、と。もう、これだけでツマラナイと語っているみたいなものじゃない、と(関係者のみなさん、失礼!)。まあ先入観のかたまりみたいな頭で、この本を手にとるなんて一生ないだろうと思っていたわけです(大げさにいえば)。確か、その頃、日本のある先生に、「ベルガンティを知っていたら、紹介してくれますか?」と聞かれたのです。ベルガンティを知らなかったぼくは、彼の略歴を検索でみて、「ああ、MBAの先生か。この人とのコネをわざわざ探さなくてもいいだろう」と判断し、日本の先生には「直接存じ上げないので、お役に立てそうもありません」と断ったのです。

さて、今年の4月のある日、ぼくの中小企業の本を読んだ日本の経営学の先生からメールをいただき、その方の論文も添えてありました。「イタリア+中小企業+産業集積+ブランド」の組み合わせが日本の経営学の範囲であろうと想像していたのですが、論文にはイタリアのデザインの考え方が記されていたのです。美術史や思想史に触れていて、それは驚きました。経営学はこのあたりまで手を伸ばしているのだ、と大いに感心しました。その感想をそのまま書いて返事をしたら、他の方を紹介いただくことになり、(詳細は省くとして)結果的にあの遠ざけていた「デザイン・ドリブン・イノベーション」を手にするに至ります。さっそく、最初の数ページを読んで、すぐさまぼくは自分が過ちをおかしていたことに気がつかされました。イタリアデザインには読ませるコンテンツがまだこんなにもあったのだ、と自らの無知と曇っていた目を恥じました。

曰く、「急進的なイノベーションとは、モノがもつ意味の転換であり、テクノロジーだけのイノベーションには限界がある」「ユーザー中心のデザインは緩やかな商品改良には貢献するが、長期的な資産を生む急進的なイノベーションには役立たない」「オープンイノベーションは誰でもアクセスできるのだから、誰でも模倣できる」「意味の転換を見極めるのは、ユーザーにクローズアップするのではなく、文化的にクローズドなコミュニティ(解釈者たちのネットワーク)で語られる内容を吟味して見極め、ユーザーをズームアウトして眺める必要がある」・・・・といったことが(ぼくの解釈も加えると)書き連ねてあるわけです。ぼくは、いわゆるソーシャルライフで得られる情報や見方を自分のなかで統合するのが肝心で、それが次の戦略を決めるヒントがあると考えてきました。例えば、アートギャラリーのオープニングでのアーティストやキュレーターとの雑談が、文化人類学者や企業家との会話と方向として一致することが、大きな指針になったりするわけです。ぼくはミラノサローネを「デザインディスコース」としてみる実践をしてきたので、もう、本に書いてあることに頷きまくる展開になったのです。

ちょっとエラソーに言えば、説明が曖昧な部分に嘘ではないけどリスキーな要素は多いとか、ソーシャルメディア時代のデザインディスコースは2008年には語りきれなかったはずだが、もう少しネット時代の解釈たちを予見しても良かったのではないかとか、批判的に言おうとすれば言えることがないわけじゃないですが、まっ、そんなの読者がその先を考えればいいことだ、と思えるのですよ。その裏付けに言うなら、いわゆる教養人や感度の良い人の集まりが、文化コンテクストを読み商品コンセプトをつくるにとてつもなく大切ってのは、この本には書いていないデザインマネージメント研究の動向が示唆してくれるんです。米国のデザインマネージメント研究のなかにはあまり出ていないようだけど、ヨーロッパのデザインマネージメントでは、デザイナーの役割だけじゃなく、アーティストの役割が大いに議論されています。これは、ベルガンティが投げかけたテーマの筋が良かったことを物語っているわけです。

ビジネスパーソンの教養は、日経新聞の文化欄やサラリーマンの週末の趣味の読書を指しているのじゃないというのが、この本を読めば痛切に分かるのです。ぼくは8年前に「ヨーロッパの目 日本の目」で、ヨーロッパに”まだある”ハイカルチャーの社会文脈の解釈は見逃せないと書きましたが、この8年間でもハイカルチャーの存在感は下降線を辿っています。それでもイタリアの小学校の歴史の教科書の冒頭に、「歴史を学ぶのは過去の散在したディテールから全体像を積み上げていく刑事のようなものだ」とあり、中学の美術史の教科書が「アートに表現されている象徴から時代を読み取る」と強調して説明されているのを読むと、ヨーロッパの人のコンテクストを読む態度がおよそ想像がつくのです。

いってみれば、ベルガンティが指す「解釈者」とそこにある「デザインディスコース」のいわば社会的根拠が見える。そして、本書には、十数人から何百人規模のイタリア企業が、社内2-3人と外部の「解釈者」たちのネットワークで意味のイノベーションをおこした事例が沢山紹介されているのです。ヨーロッパで急進的なイノベーティブなビジネス展開を図りたい日本の中堅企業が知るべき内容がふんだんにありますよ。もちろん日本のなかのビジネス展開の参考にもなりますが、小さなチームと質の高い外部チームでヨーロッパでガツンとやるのも刺激的だし、なによりも長期的な利益の源泉を狙うに最適な道であると確信をもつに背中を押してくれます。特に、グローバルの統一ブランドやデザインからローカリゼーションを図る道筋が旧世代になり、ローカルな文化文脈が他のローカルに飛び火してローカライズし、そこにイノベーションを生む新世代には、大企業ではないサイズの企業が小さなチームをつくるのことで大企業にはないイノベーションをおこす可能性が大きいですからね。これが楽しみじゃなくてなんだろう・・・と思います。

 

 

 

Date:12/4/1

この2週間、ミラノ工科大学でPh.Dデザインコースというレクチャーが10本以上あり、世界の第一線の研究者たちが登壇しました。いくつかのレクチャーを聞いていて気づいたのは、「コンテクスト」という言葉がキーワードになっていることです。どうコンテクストを読み込むか?が頭痛のタネになっているわけです。コンテクストにマッチしないことをああだこうだと試みても、およそ敗退する経験をさんざんし尽している証拠でしょう。それほどに単発の見せ場の無力さを物語る事例が死屍累々とあるのです。

違った表現をとれば、あるシチュエーションでの言葉が隣の状況には全く通じないーウジトモコ『デザインセンスを身に着ける』に、以下のような文章がありました。

デザイナーの多くは、デッサンや色を学んでいても、経営については関心を持っていません。マーケティングについての知識はほぼ、本人のやる気と環境に依存します。ロゴが使われていく意味は、ほとんどがマーケティングベースなのに、つくられているデザインの現場の関心のほとんどは「色やカタチ」を超えることはありません。

一方、経営者や製品担当者の多くはデザインを「差別化」や「経営戦略」とリンクさせることができません。デザインのトーン・アンド・マナーについて、単に先行他社の資料を集めて参考にしてしまったり、今すでに売れているもののデータを集めて、それを評価や価値の基準値にしてしまいます。

 

 

事業企画とクリエイティブ系のギャップを埋めることはローカリゼーションマップの大きな目標ですが、この点を問題としてみているのは、もちろん僕たちだけではありません。このウジさんに限らず、多くの人たちがどうしたものかと考えあぐねています。自分の見ている世界が他の人にとっても大切なんだーその逆もしかりーという認識をどう共有していくか、これは思ったほどに容易ではないのです。ローカリゼーションマップではワークショップをやりながら共通言語ービジュアルも含めーを確立していくことを、これから行っていきますが、細分化されたエキスパートの必要と増加、統合や全体性の把握の必要性、これらの2つの潮流が共通言語を要望することになっています。横山雅彦『大学受験に強くなる教養講座』でも、次の文章があります。

僕は、予備校の衛星授業で、長年英語の長文読解を担当してきましたが、とくに最近、文法や構文以上に、背景知識のウェートが大きくなっていると痛感します。実際、「和訳することができても、議論の内容がさっぱいイメージできない」という受験生も少なくありません。

(中略)

英語の講師も、文法構文専門では、到底太刀打ちできるものではありません。ますます英語と小論文、現代文の垣根がなくなりつつあること、そして教材を超えた「教養」が必要になっていることを、強く印象づけた問題でした。

総合的な把握が重要であるとの流れをとれえているからこそ、背景知識を要する英語の問題が多くなっている。にもかかわらず、ビジネスの現場でプライヤーが全体を知っているように振る舞っているわけではない・・・というのが、なんとも皮肉です。1冊目の『ヨーロッパの目 日本の目』では、「総合」の視点をもつためにエピソードの数々を紹介しました。2冊目の『「マルちゃん」はなぜメキシコの国民食になったのか』は、日本企業のローカリゼーションを強調しました。今日からサンケイBIZでスタートした連載は、この1冊目と2冊目のリンクをもう少し使いやすいようにするコラムを書いていこうと思います。毎週日曜日の掲載です。

 

Date:12/3/19

トリノに住んでいたころ、すなわち20年くらい前、我が家に日本人の少年を夕食に招いたことがあります。親と一緒ではなく一人の小学生です。ということは10歳以下だったことになります。彼はインテルのジュニアチームに入りたいと思い、イタリア人の家庭にホームステイしていました。彼がイタリアへ来た経緯が興味を惹きました。彼の母親が年末宝くじを買い、「どうせ当たらないんだから」とつぶやいたら、そのセリフを耳にした男の子が「じゃあ、それぼくにくれる?」と頼んだのです。ごみ箱行きの紙切れになるんだからと思った母親が何気なしに渡した紙がなんと100万円に化けました。そこからです、彼の人生が動いたのは。

「ねえ、お母さん、これぼくの好きなようにしていいんだよね」と確認を求めたー外国語は何も勉強したことがないー彼は、和伊と伊和の辞書を買いイタリア語の手紙を自分でしたためイタリアのサッカー協会に送ったのでした。「ぼくは日本のサッカーの好きな少年でぜひイタリアでサッカーを学びたい」と書いたのです。結果をいえば情熱にほだされた母親の手助けも得て、ジュニアに入るには早いしイタリア語も覚えなくてはならないということで、トリノのふつうの小学校に留学することになったわけです。

「へえ、ミランでもユベントスでもなくインテルなんだ」と夕食をとりながら聞くと、「だってインテルかっこいいじゃん。ユーベなんかださいよ」。「ねえ、もしインテルの選手になれなかったらどうするの?」との問いには、「これからイタリアとサッカーに詳しくなるんだから、イタリアのサッカーのことを本に書けば売れるでしょう?」と逆に質問される始末。親をはさまずに大人の食事の招待をうけながら、こうもはきはきと自分の意見を言う小学生に会ったこちらは感心することしきりでした。かなり小柄だった彼がイタリアでサッカーのプロとして通用するかどうかはまるっきり予想がつきませんでしたが、こういうエピソードを携えて生きていく子なんだろうと思いました。ぼく自身、自分が弟子入りしたいと思う人に手紙を送ってイタリアに来た身ですから、とても共感を覚えたわけですーこの子は、ぼくより20年早く生きている!と。

今日、久しぶりにサンシーロでインテルのゲームを観戦し長友がピッチを走る姿を眺めながら、そういえば、あのトリノで出会ったサッカー少年はどうしたかなと思い出しました。長友は1986年生まれ。あの少年はもう30歳周辺のはずですから長友より少し年上です。特にサッカー記事を追っているわけでもないので、もしかしたら彼は既にライターになっているかもしれません。あるいはサッカーを諦めイタリア料理のシェフになっているかもしれませんーだって我が家で食事をしながら、なかなかの批評をしたのですから。「何者か」にはなりつつあるのだろうと思う一方、自分のエピソードに負けることもあるよなとも考えます。

エピソードを積みあげる人生が決して本人の望む道ではないことがある。いや、その方が多いかもしれないとも思います。小学生の時に神童と呼ばれ、まったくのふつうのオジサンになっている人の多いことを思い返すと、若い時のエピソードは役に立たないと思ったほうがいいのでしょうか。というかエピソードに寄り掛かるマインドがすでに負けなのでしょう。過去は捨て去りながら生きる・・・と分かっているものの、それを率直に受け入れるのはしんどいもので、そういう他人の自然な気持ちをどこまで寛容をもって接することができるのか?が、人が生きるテーマなんだろうと日曜日の夕方にしみじみと思いました。

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