ある市場を狙うときに唯一の手法があるわけではないことと同じく、ローカリゼーションも一様であるはずがない。同じ市場に同じカテゴリーの商品で攻め入るに、その二つが同じ手法をとるわけがない。それなのに、こういう国にこういう商品を投入するときは、こういうパッケージでこういう表現をしないといけない・・・と思い勝ちである。しかし、実際はそうではない。それぞれに個々の事情があり、個々のポジションがあり、同じカテゴリーであっても対抗馬と正反対の手法をとるほうが成功に近いかもしれない。その意味で、ローカリゼーションの教科書は世界観の一部の事例を示すだけといえる。しかし、その断片の集積で見える世界を知ることは大切だ・・・というのが、本書を読んでの感想です。のっけから結論的ですが、これしかない。
スーパーで売っている日常生活で使うモノや食べるもの。この日本ブランドが世界の各国市場でどうパッケージされているのか？を追った本です。日清食品のチキンラーメンのシズル写真の場合・・・・
チキンラーメンでのハードルは「卵」の扱いだ。食品としての生卵に抵抗がないのは日本くらい、と言われる。日本のシズル写真の生々しい卵が、外国向け商品の場合、炒り卵やゆで卵、鶏肉に置き換えられている。また、スープの量、具と麺の割合などを見ると、それぞれの国なりの「チキンフレーバー麺」のイメージの違いが分かる。
出前一丁では・・・
「日本はつゆだくな感じが良いとされるが、香港の商品は麺を浮き上がらせ、量が多いイメージ。具材は炒めたものを載せる場合が多く、整然と具材が並ぶ日本風は冷たい感じがすると思われてきた。だが最近では、若い人は日本をそのまま受け入れる許容力があり・・・・」
という変化がみられます。カルビーの「かっぱえびせん」は、「米国ではえびの絵をグロテスクに感じる人がいるのでえびは描かれていない」「１９７０年代の発売当初は各地にあわせてローカライズをしてきたが、１９９０年代後半からブランド統一を図るため日本オリジナルに近いものが出ている」。しかし、米国は既にえびなしでイメージができてしまっているので、そのままのパッケージを継続している、というわけです。これらの例をみても、市場の文化が発信国のそれに近づいてくる場合、市場があまりに強固になり過ぎたためにあえて変化のリスクをとらない場合、二つの方向があります。
東京の飲食店がわざわざアジアの猥雑なムードを出すことに努めるのは、アジアへの親近感より、あまりに暗部を消去しすぎた都市開発の反動ではないかと思いますが、香港の若い人たちが出前一丁にあえて渾然とした具材イメージを求める日がくるかもしれません。つまり、時間軸と相対的位置が入らない指標が意味することはあまりないのです。和風を強調するほうが外国製競合品が多い時には有利になることがありますがーヱスビーのチューブ入りわさびー、サントリーの伊右衛門の米国市場戦略については次のような解説があります。
日本の伊右衛門は竹筒形のPETボトルが評判を呼び、２００４年の発売当初、あまりのヒットに生産が追いつかなくなったという逸話をもつ。しかしこの竹筒形というデザイン言語は日本でしか通用しない。特に米国では特殊な消費者心理が働くと（サントリーデザイン部アートディレクター）水口氏は説明する。
「竹のような形から凛としたイメージを喚起させる手法は米国では通用しない。恐らく本物感は感じるが、凛としたイメージというところまでは伝わらない。米国にはさまざまな海外文化を取り入れる吸収力があるが、自分たちの生活に合うように取り入れるため、十分なカスタマイズが必要。また、日本茶の本格的な雰囲気を押し付けてしまえば、顧客は逃げてしまう。例えば、いかにも和風な筆文字は陳腐だと見なされ、尊敬されない。漢字が多すぎればアジア圏向けで、自分たち向けに作られたものとは感じてもらえない」
日本茶という新しいジャンルゆえに紅茶のイメージを援用するなどし、相手文化で拒否反応が生じないことに注力するコメントです。このタイプの「警告」は、ぼくもヨーロッパ市場をベースに何度も書きました。これがローカリゼーションの最右翼にあり、香港における出前一丁の受容が最左翼としてあるのでしょう。どちらも真実であることを認識することが重要で、どちらか一方に楽観視したり悲観しすぎない文化的素養が必要です。「もう、日本のファンが沢山育っているんだから、昔と違うんだから」というなら、韓国や中国のメーカーがその近いところまで到達しつつあることに危機感を覚えないといけないし、「日本はやっぱりだめなんだ。二番手も危ういね」というなら、徹底して相手の懐に入る術をもっともっと駆使しないといけない・・・ということだろうと思います。
ローカリゼーションマップ研究会の勉強会、８月のお知らせです。
先月、７月の勉強会は２回実施。 どちらも色々な分野から多くの方に参加いただき、これから日本企業が活性化するにあたり、ローカリゼーションが重要な視点であるとの認識がじょじょに芽生 えつつあることを肌で感じました。一回目は「明日の日本発を描く試み」として日本デザインの動向を整理。 二回目は「アジアを向いたローカリゼーショ ン」。アジア研究の動向と住宅機器の海外市場戦略の一端をご紹介しました。
さて、今月の勉強会は以下要領で実施します。参加希望者は、安西洋之（anzai.hiroyuki（アットマーク）gmail.com) か中林鉄太郎（t2taro(アットマーク）gmail.com) 宛てに、お知らせください。あるいはTwitter上で@anzaih か@designer_tetsuあてに#lmap を入れて参加希望と書いてく ださい。議論に積極的に参加していただける方、本研究会の今後の活動に貢献していただける方、大歓迎です。内容に一部変更になる可能性がありますが、その 際は、ご了承ください。
２） ８月１６日（月曜日） １８３０－２０３０ 六本木ＪＩＤＡ事務局
(http://www.jida.or.jp/outline/)
「ローカリゼーションの基礎を学ぶ」
ローカリゼーションという言葉は、対象市場の法的規制や文化的に期待される言葉やカタチあるいは色などに適合させる作業を指す、比較的一般的な言葉です。 しかし、コンピューターソフト産業が拡大するにつれ、ローカリゼーションといえばソフトウェアの現地化を指し、ローカリゼーション産業といえば、言葉やソ フトウェア（インターフェースも含む）の周辺と限定されることも多いようです。
一方、ローカリゼーションマップ研究会は、オリジナルの意味に近い広義の視座を提供することを目的としています。しかしながら、狭義のローカリゼーション を基礎知識として学んでおく必要も同時にあると考えます。この理解が、ハードやサービスの商品企画にあたり何を最初に考えないといけないのか？の助けにな るはずです。そこで、世界に数千人規模のスタッフを抱えるこの分野のリーダー的存在であるナスダック上場会社、ライオンブリッジ（http://www.lionbridge.com/lionbridge/ja-jp.htm）のお二人を講師に招き、お話いただきます。
ソフトウェアに関わる方が知識整理を目的に参加される方ももちろん歓迎ですが、ソフトウェアのローカリゼーションノウハウを他の分野に応用する意欲をお持ちの方、今回の勉強会は見逃せないはずです。
―グローバリゼーションとは何か？国際化とどう違う？
ーローカリゼーションとは何か？（特にソフトウェアローカリゼーション）
―ローカリゼーションプロセスとその事例
―Q&A
参加定員数：２０名
参加費：１０００円
永島 和暢（ながしま かずのぶ）
1976-83まで製造会社勤務後、アメリカに渡り1984年にKansas State UniversityでMS in Industrial Engineeringを取得。帰国後、システム会社勤務を経て、再度渡米1996年にUniversity of Texas at Austin でMBA を取得。1997年よりライオンブリッジ ジャパン株式会社にてSolutions Architectとして様々なローカリゼーション業務のシステム作りをしている。
古河 師武 （ふるかわ おさむ）
1996年大学卒業後、広告代理店勤務。1998年に渡米し、2002年にCalifornia State University, FullertonでBA in Communicationを取得。その後、ロサンゼルスの広告代理店に勤めながら2005年にCalifornia State University, Long BeachでMBAを取得。2009年よりライオンブリッジ ジャパン株式会社にてアシスタント セールスマネージャーとして海外進出する企業へ向け、 ローカリゼーションのコンサルティング、ソリューションを提供している。
→ローカリゼーションマップ研究会とは？
ローカリゼーションマップ研究会をＪＩＤＡ東日本ブロックのデザインプロセス委員会でキックオフしたのが今年３月。それよりTwitterの #lmap やリアルで討議や勉強会を重ねています。そして、目標としては、来年、ローカライズされたモノを陳列し、その背景を説明した展覧会を開催することを考えています。
世界地図、アジアの地図、日本列島の地図、町内の地図・・・これらはどれ一つとって全てを満足することができませんが、どれかが欠けてもいけません。それぞれがそれぞれの必要性に応じて存在し、しかも、それらの全てを見ないと全体像が描けません。そして、できれば年表も読む。時の流れによる状況変化を把握してこそ、現状の区分けの由縁が分かる。ぼく自身、それが全て常にできているわけではないですが、それを目指すことの重要性を忘れてはいけないと考えています。自戒しつつ・・・。
市場の定性調査の必要性が盛んに言われます。量的調査では掴みきれない領域とレイヤーのあまりの広さに気づいたがゆえかもしれませんが、ちょっと気になることがありました。それは往々にして、歴史や古典的文化のありようをあまり視野に入れていないことです。エスノグラフィックなリサーチと地域研究の両輪は欠かすことができないはずです。両方を良い按配に目配せする勘、「これじゃあ、向こうが足りないな」と思う素養がないといけない、それも極端な表現かもしれないけど、生理的にそう思えることが必要ではないかと思います。要は両方にリアリティを感じないといけない。
そのような趣旨をこめて、先週の土曜日のローカリゼーションマップ研究会の勉強会では、アジア経済研究所ERIA支援室の吉田暢さんに、アジア研究の基礎の基礎を話してもらいました。まず、アジアって何？何処？というところから。国連の分類が全てではなく、色々な機構が様々な区分をしています。あるいは時間軸の導入で変化します。それから、「アジア」における文化的ダイバーシティの実像 → 「アジア」を見ている複眼 →「外国人の眼」で見ることの重要性と「現地人の情報」の危険性 → 「研究」が政策やビジネスにもたらす効果 と展開してくれました。
参加者からの質問も多様ですが、「どうすれば、市場が見えるのか？」ということへの関心が非常に強いことが確認できました。アジアへの注目度もありますが、しかし、これも裏を返せば、先進国市場のアプローチも発展途上的であるということです。冒頭に述べた両輪が定着していないわけです。吉田さんの次は、橋田規子さん。元TOTOデザイナーで芝浦工大の先生です。TOTOの海外戦略の概要と各市場の習慣と製品つくりの関係などがテーマです。風呂に限って言えば、日本だけが特殊。毎日のように風呂に入り、複数の人と入る。こういう習慣が日本以外のTOTO市場（中国、北米、欧州など）にはない。そこで、風呂は普段あまり使われないがゆえに、逆に贅沢の象徴とした要素が強調される風呂デザインが増加傾向にある・・・というロジックは皆さんにかなり刺激的だったようです。
橋田さんは、現状のところ、住宅機器の分野においては欧州メーカーのデザインブランド力が強く、それ以外の地域のメーカーはそれに追随する傾向があると指摘。そこで日本メーカーは技術力で特徴を出していっているーいかざるを得ないーと話していました。この点は、前回の勉強会で指摘した「技術信仰の強さと精神性への偏り」に繋がるところで、やや気になる点です。TOTOは海外のハイエンド市場に焦点をおいているメーカーですが、電機や自動車などの日本メーカーがハイエンド路線で行き詰っているなか、住宅機器メーカーのハイエンドはいつまで維持できるか？が関心の的になりそうです。いずれにしても、各地域の日常習慣とデザインの関係性は人を魅了するテーマであることがよく確認できました。
ところで、そうした興味を裏付けるかのように、一般ユーザーが描くデザイン像というのは、思った以上にコンサーバティブだなと思う経験がありました。日曜日に参加した日産本社でのＥＶワークショップです。一般公募した（潜在）ユーザーにＥＶについて考えてもらうというイベントですが、ぼくも一般（潜在）ユーザーの一人として参加者の意見を聞いているなかで、「あれっ」と感じることが多々ありました。ＥＶの社会的位置やそのコンセプト、あるいはデザインについて話し合っていると、クルマの「近未来イメージ」というのが、もしかしたらこの数十年変化していないのではないか？と思えたのです。時がどう経過しようが、ある固定的「近未来像」がいつも残像のように生きつづけている・・・１９７０年代にみた２１世紀像は、２１世紀になった今でも近未来イメージをひっぱっている。これをコンサーバティブと表現するのが正しいかどうかは迷うところですが、「近未来イメージ」も伝統的文化要素の範疇に入れることができるかもしれないとは考えました。
だからこそ、実際に新しいシステムなり技術が現実化してきたとき、案外、それまで無意識的にでも維持してきた「近未来イメージ」をあっさりと捨て去ることに抵抗がない。要するに、あまり合理性を伴わない残像は、それがゆえに長時間保持されることも可能ですが、それゆえに他の合理性に道を譲るのもあっけない・・・ということをワークショップに参加しながら思ったのです。これを「各地域の日常習慣とデザインの関係性は人を魅了するテーマ」に戻すなら、「非合理的な領域とレイヤーは頑固に生き延びるようでいて、思いのほか、もちが悪いことがある」ことを思うとき、もちが良いものは合理性が優先するからなのか？ということが課題にあがってきます。
これは人工物発達学のテーマに近似でもあります。イタリアでもあまり風呂に入ることがないと言われていても、豪華版ではなく、普及版の風呂がなぜこれだけ新たに設置され続け、汚れ物の洗濯などに使われるだけではなく、本来の使用がされることが（当たり前ながら）異常なことではない。そこにある合理性は、日本のように毎日のようには入らないことが前提で、風呂という習慣が合理性をもっているということになるでしょう。シャワーを浴びる回数やそのタイミングとのトータルで判断すべきで、風呂の回数自体は合理性の絶対的判断基準にならない。つまり、どれだけ幅広い範囲で生活習慣を見極められるかが重要です。イタリアの伊達男は一日３回シャツを変えるということと、シャワーのタイミングの問題は密接であり、こういうライフスタイルのなかで風呂を考えないといけない、ということになります。しかも、汗臭いＴシャツを２日続けて着る。しかし、そこにオードゥトワレットが活躍するライフスタイルもあるなかで、どうこれを暗喩としても考えるか・・・・です。
