ローカリゼーションマップ の記事

Date:10/8/19

ミラノサローネ2010で書いたと思いますが、サテリテで日本人デザイナーの作品をみて感じるのは、対象マーケットの曖昧さです。「イタリアあるいはヨーロッパで売れればいいけど、米国だっていい。まあ、少なくても日本のメーカーが興味もってくれないかなぁ」という欲があってもいいのですが、それがそのまま視線の拡張を招いている。「なんとなくの世界」「なんとなくのグローバル」に流されがちで、TV番組でみたよく分からぬカナダの家庭の風景、フランスの雑誌でみたスペインの別荘、自分で旅行したトスカーナ・・・で出来上がったヴァーチャルなグローバルイメージに自分のデザインを売り込もうとしているようにぼくの目に映ります。それに対して、ヨーロッパのデザイナーは、多くはヨーロッパを当然のように市場としています。それも、イタリア人であれば、実際に旅行したスイス、ドイツ、フランスあたりの日常生活経験をベースにコンセプトを考えているのがかなり明確です。

これは、世界各国の料理が外食レベルではなく、家庭料理として浸透している稀有の国である日本の文化的伝統をあらわしているともいえます。が、世界をマーケットにしたとき、あまり有効に働かない側面もあるというわけです。相手が曖昧だと考えるものも曖昧になるのです。「自分の相手は、ここだ!」と区切ったほうがコンセプトはメリハリのきいたものになります。その究極が、「俺の欲しいモノを作るんだ」という態度です。それはそれでちっとも悪くありません。それが問題になるのは、ある規模の企業が世界各地である規模の金をこれで動かそうという際、何らかの説得材料が必要になるときです。「そのマーケットのことは何も知りませんでした」と売れない敗因を語るわけにはいかず、だいたい、法規や言葉はいざしらず、習慣や趣向がまったく違って売れない市場をどこかと最低限でもおさえようとしないのは無鉄砲もいいところです。結局のところ、売れないとしかたない・・・。

だから、最初のコンセプトがどんなに局地的であってもいいーいや、局地的ほど面白いものが出る可能性があるーのですが、それをビジネスとして展開するときには、よりマーケットが具体的に見えていたほうがいい。その点で、ヨーロッパのデザイナーの方がギャップを持ちにくい事情があり、日本のデザイナーは不可避的にギャップを持たざるを得ない事情があるといえるでしょう。したがって、努めて市場の大きさを自覚的に把握する必要が日本企業にはあります。にもかかわらず、そこは米系企業の何歩か後ろをいっていることが多いのです。つまり、米系企業はグローバルとはどの程度の広さを指すかをより実感している。10ヶ国語の言語範囲なのか?40ヶ国語の言語範囲なのか?これらの違いをより知っている。だから、世界市場に販売するときのグローバルガイドラインーあるいはローカリゼーションガイドラインーを用意することが当たり前にできるのでしょう

今週の月曜日、JIDA事務局で「ローカリゼーションの基礎を学ぶ」という勉強会を開催しました。定員を大幅に超える方たちが集まりました。翻訳やソフトウェアを対象にローカライズのプロセスをライオンブジッリ社の古河さんと永島さんに説明してもらいました。増加する機械翻訳やクラウドを使った翻訳メモリーなどテクノロジーの行方も含め、ぼく自身、大変興味深い話題が豊富でしたが、一番のポイントは、グローバルを自分で規定し、そこにおけるガイドラインを構築するという発想の重要性だと思いました。これができてこそ、プラットフォーム構築に取り掛かれます。何よりもまず、自分が世界の広さを決める・・・この覚悟です。これは前回、書いたi.schoolのWSにも通じることです。

Date:10/8/19

デザインやデザイン思考という言葉が、その言葉の定義もさまざまなまま(←まさしく、このブログのタイトルが「さまざまなデザイン」!)、いろいろな場所で使われ、あまり早く疲弊しなければいいが・・・と余計な心配をしています。そんなにフル回転すると、言葉を使うほうも疲れるし、言葉自身も疲れるのではないか・・・と。なにかを積み忘れた不慣れなクルマが街中を彷徨っている。今はまだ日があけない時刻だからいいけれど、そろそろ東の空が明るみを帯びてくると、「君、大丈夫?」ともっと気遣わなくちゃあいけないかもしれない・・・と、そんな風に「デザイン」や「デザイン思考」が見えてしまいます。もちろん、そんなに新参者ではないのですが、従来と違った舞台に立たされつつあるのです。

先週末、土日の東大のi.school を見学してきました。前回の「新聞の未来をつくる」は、10回のWSの最終回とプレゼンを見ました。そこでは、あるカタチになる前の生の観察結果をダイレクトに知らないと、学生たちが何をリアルに見ているのかがどうも分かりにくいと思ったので、生データに近い段階をじっくり見たかったのです。しかも、テーマは「食文化を知る・広げる」。日本の学生が3日間、韓国の家庭にホームステイ。スーパーマーケット、レストラン、家庭風景・・・などを写真で記録。その次は、韓国の学生が日本で同様にフィールドリサーチ。そして3日間、ワークショップという具合です。ですから、何としてでも、WSの初日ははずせないと思いました。

7-8人のグループが6つあり、一人一人が各20-30枚の写真を披露します。「何に気づいたのか」「何に面白いと思ったのか」「何を違うと思ったのか」・・・韓国のコンビニの前に椅子があって休憩できる。トイレットペーパーの個数単位にバリエーションがある。値段が割引ではなく、一個買うともう一個おまけになる。料理はおかずとご飯をまぜる。冷蔵庫のデザインがエッジがきいている・・・・ということを日本の学生がプレゼンすると、その理由を説明したり、韓国の学生が驚いたりするわけです。日本の学生が「日本ではメインのおかずはスーパーで買ってきたものをそのまま食べる」と説明したりして、首を捻ることも多々ありますが、それが彼の見ている現実である限りにおいて、それに注釈を加える人がいない場合、それがある事実としてWSでは前提の一つとなっていきます。

しかし、現実生活を顧みても、事実の収集というのはこういうもので、往々にして一面的であったり、断片的であったり、まとまった全体像が一気にわかることはあり得ません。その意味でWSを仮想的とは言えないなと思いました。およそ、多層的で多元的な日常生活をインデックス的に理解することはありえず、断片の集積です。日常生活は主観的にとらえるしかなく、その主観の共有したところにネタがある可能性が高い。でも、その共有部分が多いというだけでは、必ずしも問題解決提案のネタとすべき理由にはならない実際、複数の人間が、似たような場面の似たような対象を問題と切り取っても、その理由と解決期待度は似たようなものではないことが少なくないのです。だから、このWSの最初のステップを見るのが大事です。

今回の目標は、お互いの食生活を知ることで、今後、どのような食生活モデルが作られていくかを考え、しかも、韓国と日本の各エレメントの相互関係を把握していくとのことでしたーぼくの理解が正しければー。食生活というテーマは、誰もがその世界において「権威」であり、目でみることができる要素が多く、しかも、自分の手で触ってみたり、自らの感覚で味わってみることができ、こういうWSにはベストだなと思いました。また、韓国と日本は食生活に似た点が多くー箸を使い小皿があるー、だからこそ気づく差異があります。イタリアと日本では違い過ぎ、こういう短期の滞在で「意味ある差異」を見つけるのは大変でしょうが、近いからこそ見える世界があるわけです。イタリア料理とフランス料理の比較だと、かなり盛り上がるように。

このWSをみていて、同じテーマで年齢層が違う別グループが同時並行でやったら面白いだろうなと思いました。学生たちの食生活への未成熟さが面白い発想を生んだりするでしょうし、実態の差異の背景にある価値体系の差異に目がいかないがゆえに取っ掛かりよく問題をピックアップできるでしょう。だから、そうではない40代以上のグループに同じ経験をしてもらい、年齢層での比較をやると、そこに遠近法的な視点からみえる三次元的ストラクチャーが浮き彫りにされるのではないか。それによって、学生たちのー実際は協賛企業の社会人も入っているのですが、混入させない利点もあるかもしれないー議論と作業の良さも再発見できるのではないか。その時、冒頭で述べた、「デザイン思考」や「デザイン」の議論が経験レベルの競いあいから脱出できるという副産物も獲得できるかもしれない・・・と想像するのです。食生活というテーマだからこそ、こういう組み合わせを行う意義があるかもしれません。

Date:10/8/6

ある市場を狙うときに唯一の手法があるわけではないことと同じく、ローカリゼーションも一様であるはずがない。同じ市場に同じカテゴリーの商品で攻め入るに、その二つが同じ手法をとるわけがない。それなのに、こういう国にこういう商品を投入するときは、こういうパッケージでこういう表現をしないといけない・・・と思い勝ちである。しかし、実際はそうではない。それぞれに個々の事情があり、個々のポジションがあり、同じカテゴリーであっても対抗馬と正反対の手法をとるほうが成功に近いかもしれない。その意味で、ローカリゼーションの教科書は世界観の一部の事例を示すだけといえる。しかし、その断片の集積で見える世界を知ることは大切だ・・・というのが、本書を読んでの感想です。のっけから結論的ですが、これしかない。

スーパーで売っている日常生活で使うモノや食べるもの。この日本ブランドが世界の各国市場でどうパッケージされているのか?を追った本です。日清食品のチキンラーメンのシズル写真の場合・・・・

チキンラーメンでのハードルは「卵」の扱いだ。食品としての生卵に抵抗がないのは日本くらい、と言われる。日本のシズル写真の生々しい卵が、外国向け商品の場合、炒り卵やゆで卵、鶏肉に置き換えられている。また、スープの量、具と麺の割合などを見ると、それぞれの国なりの「チキンフレーバー麺」のイメージの違いが分かる。

出前一丁では・・・

「日本はつゆだくな感じが良いとされるが、香港の商品は麺を浮き上がらせ、量が多いイメージ。具材は炒めたものを載せる場合が多く、整然と具材が並ぶ日本風は冷たい感じがすると思われてきた。だが最近では、若い人は日本をそのまま受け入れる許容力があり・・・・」

という変化がみられます。カルビーの「かっぱえびせん」は、「米国ではえびの絵をグロテスクに感じる人がいるのでえびは描かれていない」「1970年代の発売当初は各地にあわせてローカライズをしてきたが、1990年代後半からブランド統一を図るため日本オリジナルに近いものが出ている」。しかし、米国は既にえびなしでイメージができてしまっているので、そのままのパッケージを継続している、というわけです。これらの例をみても、市場の文化が発信国のそれに近づいてくる場合、市場があまりに強固になり過ぎたためにあえて変化のリスクをとらない場合、二つの方向があります

東京の飲食店がわざわざアジアの猥雑なムードを出すことに努めるのは、アジアへの親近感より、あまりに暗部を消去しすぎた都市開発の反動ではないかと思いますが、香港の若い人たちが出前一丁にあえて渾然とした具材イメージを求める日がくるかもしれません。つまり、時間軸と相対的位置が入らない指標が意味することはあまりないのです。和風を強調するほうが外国製競合品が多い時には有利になることがありますがーヱスビーのチューブ入りわさびー、サントリーの伊右衛門の米国市場戦略については次のような解説があります。

日本の伊右衛門は竹筒形のPETボトルが評判を呼び、2004年の発売当初、あまりのヒットに生産が追いつかなくなったという逸話をもつ。しかしこの竹筒形というデザイン言語は日本でしか通用しない。特に米国では特殊な消費者心理が働くと(サントリーデザイン部アートディレクター)水口氏は説明する。

「竹のような形から凛としたイメージを喚起させる手法は米国では通用しない。恐らく本物感は感じるが、凛としたイメージというところまでは伝わらない。米国にはさまざまな海外文化を取り入れる吸収力があるが、自分たちの生活に合うように取り入れるため、十分なカスタマイズが必要。また、日本茶の本格的な雰囲気を押し付けてしまえば、顧客は逃げてしまう。例えば、いかにも和風な筆文字は陳腐だと見なされ、尊敬されない。漢字が多すぎればアジア圏向けで、自分たち向けに作られたものとは感じてもらえない」

日本茶という新しいジャンルゆえに紅茶のイメージを援用するなどし、相手文化で拒否反応が生じないことに注力するコメントです。このタイプの「警告」は、ぼくもヨーロッパ市場をベースに何度も書きました。これがローカリゼーションの最右翼にあり、香港における出前一丁の受容が最左翼としてあるのでしょう。どちらも真実であることを認識することが重要で、どちらか一方に楽観視したり悲観しすぎない文化的素養が必要です。「もう、日本のファンが沢山育っているんだから、昔と違うんだから」というなら、韓国や中国のメーカーがその近いところまで到達しつつあることに危機感を覚えないといけないし、「日本はやっぱりだめなんだ。二番手も危ういね」というなら、徹底して相手の懐に入る術をもっともっと駆使しないといけない・・・ということだろうと思います。

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