ローカリゼーションとは何かを考える

昨日、六本木AXISビルにあるJIDA(日本インダストリアルデザイナー協会)のデザインプロセス委員会の4月からの活動の一環として、ローカリゼーションマップ・プロジェクトのキックオフが行われました。ぼくにとってローカリゼーションの歴史のはじまりは、自動車メーカーに入りたての頃に「クルマの開発に地域性を考慮すべきではないか?」と考え始めた頃ですから、25年以上前となります。その後、色々な分野の様々なプロジェクトに関わるなかで、「どこまで文化性を重視すべきなのか?」は、いつも悩みの種でした。建築空間での文化性から脱出する試みとして電子デバイスにいけば、そこにも文化性の問いはついて回ったということになりました。そして、カーナビのユーザーインターフェースの欧州向けローカリゼーションの仕事をはじめ、それは決定的なテーマとなったといえます。(←この経緯は、「僕自身の歴史を話します」のなかで書きました

そこで文化とは何を指すか?を考え始めたとき、政治学者の平野健一郎さんの『国際文化論』の「文化とは生きる工夫のすべて」という定義に出会い、それに基づいて『ヨーロッパの目 日本の目 -文化のリアリティを読み解く』を書きました。これが「ヨーロッパ文化部」プロジェクトのスタートとなり、講演会やセミナーあるいは勉強会で「ヨーロッパ文化を理解することが、ヨーロッパでビジネスをするに際して必須である」と語り始め、そのプロセスを本ブログやヨーロッパ文化部ノートで記してきました。ぼく自身、ヨーロッパの経験が長いがゆえにヨーロッパを題材に文化理解の事例を紹介してきたのですが、この切り口では多くの人の関心を引き寄せるには不十分であると感じてきました。特にリーマンショック以降、中国やインドなどの新興国がビジネスの焦点になっているところで、ヨーロッパへの関心が低下していることを認めざるをえませんでした。

ぼくが語る趣旨は同じなのですが、アングルの調整が必要であると感じたのです。話を個人的レベルに落としこめると受け手が自然に思える切り口でないといけないのではと思いました。「ああ、ヨーロッパのことか。観光としてはいいけどね」「日本の外のことには関係ないなぁ」という反応ではなく、「これはぼくの今の生活のダイレクトに使える発想だ」という風に。そうなってはじめてテーマが広がることを実感できるようになるに違いない、と。しかし、その突破口は、どこか近くにあるようで何と表現するのが良いのかはっきりと分かりませんでした。「ミラノサローネ2010」を出展者を想定対象に書きながら、自分で書いて「これかな?」と思ったのが、「ミラノサローネ2010(10) サランラップのカッター」です。

花王の日用品市場は電機業界でいえば白物家電の世界です。携帯電話のローカリゼーションはユーザーの地域文化より世代文化が優先されることがありますが、白物家電はユーザーの地域文化が尊重されるフィールドです。日本の全般的企業文化をグローバルなそれにしていくには、日用品と食品分野の海外市場の実績が有効に働きます。味の素やキッコーマンなどのローカリゼーションの苦労話が他の分野に生きるのです。ニンテンドーDSやソニーのPSの市場は、どこの国でも「イチ、ニー、サン」と声を出す空手や柔道の論理だといってよくーまたまたアイドル文化を中心とするコンテンツ業界もー、ここに線をひかないといけません。何度も書いているように、クルマもハイブリッドやEVと高級車では、受けいられる表現言語が違います。後者が地域文化重視です。花王の海外戦略が楽しみです。

ミラノサローネに出展するあなたは、あなたの発表する作品が、いわばローカリゼーションマップージャンルや製品の種類によってローカリゼーションの必要度が異なるーのどこに位置するジャンルなのか? それを明確にすることが大事です。

上記の内容をマッピングしていくプロジェクトを作ることが、文化に親近感をもつファーストステップになると思い、それをどう進めていくかを1月31日、ヨーロッパ文化部ノートに書きました

必ずしも、各エキスパートが正確な知識や情報に基づいて描く必要はなく、「こういう考え方ができるのではないか」というイメージ提案ができればよいと思 う。そのために、「ローカリゼーションマップ研究会」とでもいうべきチームをボランティアベースで立ち上げ、意見交換をしながらカタチにできないかと思う のだ。

製品ごとにもつ世界観の違いを基点に文化の全体像がみえてくる・・・そういう構想だ。製品企画の人たちの参考資料になることもある かもしれないが、それは該当業界からすれば「ちょっと違うかな」という違和感があってもいいレベルを良しとするから、ポイントは各業界を超えた全体像に迫 ることを目指す。

このことで滞在中、いろいろな人に話してみようと思う。

日本に着いて2-3日後の文章です。そして2月、Twitterやその他でコンタクトをとれた人に片っ端から会いました。なるべく知っている人には会わず、初めて会う人を増やしていきました。そのため事前にスケジュールはあまり決めず、常に自由に行動できるようにしておき、何かイベントがあれば顔を出す、人と話す、ブログにそのことを書く、という繰り返しを行いました。そういう動きの中で、ローカリゼーションマップは個人ベースへの落とし込みができそうだという感触を得ました。そして、それについて確信をもったのが、3月第一週に幕張で行ったFOODEXです。ぼく個人でも、何百という人と七味オイルとオリーブについて実際に試食してもらいながらコンセプトを説明しました。結果、「七味オイルはラー油みたいだね」「オリーブは漬物ですね」という文脈の読み替えをお客さんが自分自身で試みたケースが商品を理解されるベストパターンであることが確認できました。

そこで、昨日の話は、冒頭に七味オイルPRのYouTube動画をもってきて、ローカリゼーションは食品や日用品の世界から見えていくとセンシティブに分かってくると話したわけです。何人かの参加者から「ローカリゼーションの理解は海外向けの話だけでなく、国内のビジネスでも使えますね」とコメントを頂き、個人ベースに置き換えるという汎用性が肯定されたのではないかと思いました。Twitterにおけるコメント(#lmap)にもありますから、「題材は海外でも適用範囲は無限」という公式をセットできるのではと思います。このプロジェクトをカタチにすべく努力することは大いに意味があるであろうと思った暴風の夜でした。

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Category 『ヨーロッパの目 日本の目』, セミナー・講演など, ミラノサローネ2010 | Author 安西 洋之

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