ここで何度も書いているように、ブランドの定義をあるカテゴリーや状況で条件づけるのは無理があり、「ブランドとは考えの痕跡の集積である」というのが今現在の妥当な定義であると考えています。エルメスが希少性を売りにしている、あるいは近代誕生のブランドは王侯貴族を顧客にもつことで成立したという事実をもって説明できるのは、ブランドのある一面です。伝説や神話の積み重ねがブランドの必要十分条件にはなりえていない。しかし、だからといって、ブランドがどう考えられてきたかを知らないよりは知っていたほうがよい。その文脈で、本書を読むと役に立つでしょう。
ルイ・ヴィトンの起源は、いわば優秀な荷造り専門業者であった。そういうスタート地点がいいわけで、ある貴族が別の貴族の荷造りをしてあげたら評価を受けて、というストーリーではない。が、それだからといって、ブランドとなすのは、下からの這い上がりでないといけないということでもありません。先に書いたように、結果としての信用獲得プロセスを条件付けるものは何もないと言ってよいと思います。ただ、通常、ブランドとはラグジュアリーブランドからブランドと言われてきたことで、往々にして上下関係がついてまわったということでしょう。
エルメスやヴィトンにはデザインだけに還元されない「無形」の象徴的価値がある。それは、アメリカには決してありえないもの、すなわち王侯貴族を相手にして栄えてきた百年の「伝説」である。エルメスでオーダーメイドのバッグを買うわたしたちは、この伝説を手に入れる贅沢のための対価を払っているのである。
これの文章こそが、従来のブランドのあり方としてよく耳にしてきた説明でしょう。これをもう少し紐解くと、ちょっと様相が違ってきます。たとえば、１８５２年にオープンしたパリの本格的デパートであるボン・マルシェ（ここで、ぼくの商売の宣伝を入れると、デルポンテ社のエキストラ・ヴァージンオイルもこのデパートで売ってくれています。これもブランドつくりの努力！）。このデパートの画期的なところは、それまでなかった「定価販売」を導入したことです。駆け引きの解消です。このデパートがはじめたのは、それだけではない。「出入り自由」という原則です。店内に入るには購入の決意をし、価格交渉に臨んでいた人たちが、自由にフラリと店内に入り、何も買わなくてもよくなったのです。
これは、買う気もないのについ入ってみたくなるような巧みなショーウィンドウ・ディスプレイの演出とともに始まった。中産階級の人々にとってまさしくそれは一つのドリーム・ワールドの出現にもひとしかった。「衝動買い」というショッピング形態はまさにボンマルシェが誕生させたものである。
この期にデパート産業がスタートするのですが、主力製品は衣類であり、新品。これまで中古を買っていた新興ブルジョワジーが高級仕立てのコピー版への欲望が芽生え、既製服市場が活性化していったのです（p97)。ぼくが面白いなと思うのは、「衝動買い」と「既製服」の関係です。「既製服」があり「衝動買い」が成立する。王侯貴族が衝動的に仕立てを命じることはあったかもしれないけれど、できたモノをその場でハッと思って買うわけではなかったのです。
ブランドのプレスティージュは貴族の時代の終焉をもってしか始まらないのである。言葉をかえれば、ブランドの時代はデモクラシーと手を携えてやってくるということだ。
シャネルやフォードが生むマスマーケットの時代が、２０世紀から本格化するのですが、キーワードに「衝動買い」があるともいえます。浮動票は「衝動」によって集約されていく。その筋道がある「考え方の痕跡の集積」によって示されていく。そう仮説をたてたとき、現在進行中の書籍の解体、つまり章分けされたより分断化された情報ーWikipediaなどー、ネットに流れる断片的な印象ーTwitterなどーは、どんな「筋道」と「衝動」によって一度は拡散して分散したとみられるエレメントが如何に集約されていくのか、より考えざるをえないことになっています。オバマの大統領選挙運動におけるメディアの使い方が象徴的です。
先週の土曜日、この前に書いた東工大でのシンポジウム「クール・ジャパノロジーの可能性ー日本的未成熟を巡って」の後、神宮前のイタリアンワインバーに駆けつけました。２月はじめに書いたAZです。実は２月のあの晩、オーナーの平野さんと話していて、３月にトスカーナからデル・ポンテ社のアレキサンダーが来たときに、ここでパーティをやろうという話になりました。彼が飼っている豚、チンタセネーゼの肉を平野さんが料理し、色々な人を呼び、その場で新製品の七味オリーブも食べてもらおう、と。結局、２０人近い人が集まり、イタリアや料理の話で盛り上がり、イタリアネタの強さに感心。
実は、その会の様子を撮影するのを忘れてしまいました。他の何人かはiPhoneで撮影し、Twitterに書いていたのですが・・・（そこで、上はFOODEXでのアレキサンダー）。ここに参加し、かつバンバンとTwitterに投稿していたのが八子知礼さん。彼は『図解クラウド早分かり』の著者で、ぼくは彼の本についてスマートグリッドとクラウドコンピューティングに焦点をあわせてブックレビューを書きましたが、この本について知ったのは、レビューを書いたその２－３日前。発売と同時ですが、彼のTwitterのつぶやきで知りました。そして、更に遡ると、その数日前、Twitterのデルポンテアカウントが八子さんをフォローして１０分後に八子さんは七味オイルをオーダーしてくれました。ほぼ瞬時に、彼が並行してとった行動は、デルポンテのサイトにあるヨーロッパ関連ブログの著者、つまりぼくのブログーこの「さまざまなデザイン」－に数分後にたどり着き、ぼくのTwitterのアカウントのフォローをすることでした。多分、このあいだの時間は５分くらいでしょう。
そのとき、ぼくはミラノにいたのですが、日本に着いて新著について知り、この本はクラウドコンピューティングとスマートグリッドなど全体のシステムと動向で把握している点に関心をもち、読後即ブックレビューを書いたというわけですーなにせ、１時間で分かる！－。特に七味オイルを買ってくれたとかそういうことではなく、この方の視点の持ち方がブックレビューの対象になったのです。それから約２週間後、リアルでお会いしました。一橋大学での学生たちとの勉強会でぼくが話すことを八子さんはTwitter上で知り、日曜日の朝、国立のキャンパスに現れたのです。ここでまとめると、Twitter上でデルポンテアカウントからスタートした関係が３週間後に、ぼくの文化論の勉強会の出席者に発展したということになります。それから３週間後に、イタリアンワインバーでのパーティ参加、その翌日ーつまり昨日の日曜の午後ーに新著のテーマを中心とした中経出版で開催されたクラウドコンピューティング研究会に、ぼくが出席するというカタチに発展したのです。その後の懇親会では、前日に八子さんが投稿したイタリアンの写真が話題になる、という具合です。
こうした経緯について詳しく書いたのは、今の時代に流れる時間とスピード感、そして「交差感」です。「交差感」とは、情報があらゆる方面に飛び、同じくあらゆる方面から飛んでくるという感覚です。「クール・ジャパノロジーの可能性」で村上隆は盛んに仮説をたてて検証していく大事さを強調し、彼の一つ目の仮説検証に１５年を要した。だから、今挑戦している仮説も１５年後に結果が出るだろうと語っていました。しかし、本当に検証に１５年かかるだろうか？という疑問をぼくは持っています。今の情報の拡散の仕方とスピードをみていてぼくが感じるのは、仮説→検証が、これまでの１５年とは比較にならない少ないコストで短期間に行えることです。かつては大企業が二期１年の予算で仮説検証していたことを、小さいグループで１２回できる可能性がでてきているのが現実です。前者よりは精度は下がるかもしれませんが、およそ、このフローのなかで精度のレベル自身が再定義されている今、コンテンポラリーアートで問う思考トレンドも影響を受けないわけがないと思うのです。
これもクライアント側に情報をもたず、「向こう側」の集積情報を適時利用するクラウドコンピューティングが実現していく、世界観変化のもう一つの側面なのではないか・・・と昨日の研究会でつらつらと思ったのでした。
日本のアニメなどで表現される「かわいい」ポップカルチャーが、欧州で公的には隠す領域に属すことを以前、「可愛い女の子が座るスペースと場所」で指摘しました。
ＡＫＢ４８的な「可愛い女の子」を受け入れる社会のなかでのスペースの広さとポジションが常にチェックの対象になります。そこには、往々にして「幼児性」というイメージが想起されるからです。これは社会的に視覚化するのではなく、個人的に隠す方向にいく傾向にあります。
しかし、ぼくは常に未来永劫そうであると言っているのではなく、時間の経過と領域の変貌に注視すべきという意味で言っています。また地域的な差もあります。フランスでロリータファッションの紹介をすることと、イタリアでそれを見せることでは、傾向として似たような反応があったとしても絶対数に違いがでてきます。
ヨーロッパで東洋人と結婚をした男性たちが、割とよく語っていることに、「強すぎない女性がいい」という表現があります。どんなに強いと思われる東洋人で も、ヨーロッパの弱い印象を与える女性よりは「癒される」と言った意味合いが含まれています。ＡＫＢ４８のドキュメンタリーを見ながら、考えたのは、この ことです。ＡＫＢ４８に熱い人達はネットで日本のアニメなどに情報を集めている人達ですが、そういう存在は確かに一定の層を占めています。その彼らが、社会のメインの価値を作る人ではないが、無視できるほど小さくもなく、且つそのレイヤーは増加することはあっても、減少することは当分なさそうです。
先週の土曜日午後、東工大の世界文明センター主催のシンポジウム「クール・ジャパノロジーの可能性」２日目、「日本的未成熟をめぐって」を聞いてきました。モデレーターの東浩紀が、趣旨のなかで今の現象をこう書いています。以下、抜粋します。
そもそも日本的なものとはなにか、クールとはなにか、なんの合意もありません。クール・ジャパンへの視線は、単なる日本趣味であったり乱暴な産業振興論であったりすることが多く、当のクリエーターはそれをとても迷惑がっている。そんな光景もしばしば見かけます。
ぼくは、これを読み、乱暴ではない産業振興になりうるべき「日本的なるもの」がシンポジウムの重要なテーマになるだろうと想像していました。日本的なるものの定義に合意は不要であり、それぞれが一人一人で作業していくものだと考えており、そう考えなかった間違えがトヨタのレクサスにはありーしたがって欧州市場で失敗したー、その逆を仕掛けたー自分で日本美術の定義を行ったー村上隆の躍進があったのだと思います。また、日本の工業製品がなぜ欧州でガジェットとして見られるか？というところで、幼児性や未成熟とどう繋がってくるかを考えることは、丁寧な産業振興論になりえます。
その観点でシンポジウムをみた時に一番有意義な発言を重ねたのは村上隆であったと思います。黒沢清が自分の映像を「スタイリッシュで静か」と受け止められることを発言の基点においていましたが、学生相手にベーシックな話をしたとすればそれはそれでよいのですが、いずれにせよ、そうした「見られ方」をすること、あるいは自分自身でももう一つの視点にたつと「そう見えること」を当たり前の認識をもつことは基礎的な素養でしょう。
尚、日本的未熟性を西洋論理の超克への積極的手段として意味を見出すことは、自然との共生ででてくるエコロジー思想と似たところがあります。曖昧であること、弱くあること、これらが発想の転換に繋がることは否定しませんが、ある世界観を多くの人たちに理解してもらうためには、「曖昧であること、弱くあること」も説得的である必要があります。村上隆が「早晩、ぼくの作品は欧米でスポイルされていくのでは・・・」と語っていたのは印象的で、ぼくは、まさしく、この説得的であるべき世界観の構築が市場の維持と拡大には重要であると彼が認識しているのではないかと想像しましたー彼は、今までも説得的であろうとしてきたし、それを実行してきたと思うのですが、それを更に発展させないといけない、と考えているという意味で。
<上の２番目の写真は、先週の幕張でのFOODEXが終了した後のとある中国ブースの様子です。どこもごみも含めてきれいに片付けているなか、中国ブースには、こういう光景が散見されました。何をユニバーサルな価値の優先順位とするか、何を無視するかを考えるとき、こういう後片付けの差異を検証することも重要です。即ち、ごみを放置をする説得的な論理をもてるか？ということです＞
